Există câteva produse locale care au devenit hituri culinare naționale și care nu lipsesc din aproape niciun restaurant cu specific tradițional. Printre cele mai cunoscute branduri se numără și cârnații de Pleșcoi, dar puțini știu că totul se datorează ingeniozității unor antreprenori. Vă prezentăm această poveste fabuloasă, spusă chiar de unul dintre inițiatorii ei – Cezar Ioan, publisher vinul.ro:
“120 de restaurante bucureștene cumpărau și ofereau clienților, în 2012, cârnați originali de Pleșcoi, deși aceștia aveau un preț de achiziție cam de 3 ori mai mari decât media categoriei, iar o porție ajungea să-i coste pe clienții finali cam de 2 ori mai mult decât orice alți cârnați. Cum așa? O afacere începută cu un buget de 200 de euro, fără o societate comercială distribuitoare în spate, făcută de 2 oameni care nu aveau niciun fel de experiență de comerț cu produse alimentare? Explic în continuare, citește până la final.
1. Serviciul - e rege!
Curios - cel puțin pentru noi, cei doi antreprenori care ne-am apucat să preluăm și să livrăm cârnații cu banii pe loc, la livrare, cu un Matiz “de serviciu” pe care-l aveam eu de la firma unde eram angajat atunci - dar prima întrebare și prima îngrijorare pe care am recepționat-o din partea managerilor de restaurante NU a fost despre calitatea produsului, ci despre capacitatea noastră de a furniza marfa respectivă în mod constant, la timp și în cantitățile necesare. Am stabilit 2 zile fixe de livrare pe săptămână pe bază de comandă prealabilă (sunam noi să cerem comenzile, ceea ce a ajutat enorm) și ne-am ținut de ele chiar dacă pierdeam bani la început. Am beneficiat și de sprijin din partea unui prieten care avea o dubă care aducea de 2 ori pe săptămână ciupercile proprii la un engros de la marginea Bucureștiului, și de suport din partea producătorului, care ne trimitea niște kituri de ofertare, caserole cu mostre mici de produs.
Pe măsură ce afacerea a crescut, am cumpărat propria noastră dubă frigorifică, am autorizat-o și am lucrat cu ea. Când unii clienți se trezeau să comande marfa cu întârziere, am încercat din răsputeri să-i servim (în general, împrumutând marfă de la alții care comandaseră mai mult și redistribuind-o) - dar am ajuns până la adevărate tururi de ingeniozitate și forță uneori, ca de pildă de un ajun de Crăciun în care un client important uitase să comande exact pentru perioada cea mai bună de vânzări a anului, carmangeria furnizoare urma să fie închisă în perioada de Sărbători iar Buzăul era înzăpezit, cu drumurile închise circulației auto: am profitat atunci de relațiile personale cu off-road-eri entuziaști din Buzău, care au adus marfa pe ski-jet-uri cu șenile, uneori și peste câmpuri, până la Urziceni, de unde a putut fi preluată de duba noastră și adusă la client în București.
A doua întrebare și îngrijorare din partea potențialilor clienți care a trebuit să primească răspuns a fost: “Cum pot face să vând acești cârnați scumpi aproape cât o friptură de vită către clienții mei care nici nu au auzit despre ei?”. Tot prin service am rezolvat și problema asta: am creat niște foi printate color, în care apărea produsul, prețul din respectivul restaurant, un paragraf explicativ despre istoria și caracteristicile lui și un îndemn patriotic de a consuma produse de tradiție, de calitate, după rețetă unică. Pagina a fost inserată de către mulți dintre managerii de restaurant chiar în deschiderea meniurilor, ceea ce a contribuit la decizia de achiziție a consumatorilor, după modelul unei “oferte speciale”. Probabil a contat mult și faptul că era prima dată când se întâmpla asta în HoReCa românească. A fost o decizie privind serviciul, dar care a contribuit mult la popularizarea brandului.
2. Brandul - am inventat o revoluție
Numele de Pleșcoi fusese oarecum cunoscut în București în anii comunismului, dar mai mult ca o legendă urbană, foarte puțini apucaseră vreodată să-i guste (pe vremea respectivă nu se mai găseau nici la Buzău, reședința județului în care se găsește satul Pleșcoi, decât “pe sub mână”, de la mici producători casnici, ne-autorizați dpdv sanitar-veterinar sau fiscal). În 2005, când ne-am apucat noi să-i comercializăm, tânăra generație nu mai știa aproape nimic despre Pleșcoi și ospătărițele din restaurante ezitau până să le și pronunțe numele, din cauza sonorității cu conotație genitală a finalului denumirii. În perioada respectivă, 2 producători mai cunoscuți de carmangerie încercau marea cu degetul, punând pe piață mici cantități de cârnați care-și revendicau în nume rețeta “de Pleșcoi”. Dar ambii producători proiectaseră produsul ca pe unul de retail, cu o compoziție mai umedă și cu ingrediente mai ieftine, ca să aibă un preț cât mai accesibil, lucru care prin comparație cu cei originali aduși de noi era evident. Spuneam mai sus că puțini bucureșteni apucaseră s guste adevărații cârnați de Pleșcoi, iar asta s-a dovedit la început un handicap, dar și un mare avantaj - pentru că prin rețeta noastră, care era bine diferențiată vizual și gustativ (cârnați afumați, subțiri și extrem de presați-uscați, cu multă carne de oaie și mai puțină vită și cu condimente foarte specifice) am putut să stabilim un etalon al gustului “original” care era imposibil de confundat, odată gustat.
Ca să vindem cârnații, am recurs la un artificiu, la un PR stunt “împrumutat cu nerușinare” din istoria mișcării Slow Food din Italia. Am inventat conceptul “Pleșcoi: Revoluția produselor tradiționale”: am printat niște leafleturi explicative (frumos ilustrate cu un hamburger cu cornițe și codiță de diavol) despre acest produs și despre importanța lui în economia locală, în păstrarea și valorificarea tradițiilor ca formă de salvgardare a identității naționale, însoțit de îndemnul “Spune NU fast food-ului, consumă produsele tradiționale!”; am organizat um flash mob în care ne-am adunat cu prietenii în fața restaurantului McDonald’s din Piața Romană, din Capitală, unde am împărțit trecătorilor cârnați, pâine de casă și flyerele respective. Evident, am avut grijă să publicăm un comunicat de presă și să avem prezenți la mobilizare câțiva amici din presă, apoi am postat și noi imagini semnificative pe site-ul plescoi.ro, proaspăt făcut tot de un prieten.
Cu contribuția esențială și după un concept semnat de marketerul George Moisescu și cu sprijinul adus de el din partea unui brand de apă minerală și de noi din partea unui producător e vin, a urmat organizarea unui alt tip de eveniment, mai elevat: “Eva a trăit la Pleșcoi”, la Muzeul Țăranului Român, unde doi artiști - frații Adrian și Nicu Ilfoveanu - și-au dat mâna pentru realizarea unei expoziții de sculptură (Eva, din lemn, care a fost învelită cu 80 kg de cârnați de Pleșcoi bătuți în ținte metalice pe lemn), plus o expoziție de portrete fotografice ale bătrânelor păstrătoare de tradiție din Pleșcoi și un film documentar cu aceleași bătrâne, care rememorau în imagini vremurile comuniste, când producătorii casnici care vindeau cârnați erau urmăriți de Miliția economică. Evenimentul a fost un mare succes - principalele trei televiziuni au transmis, celebra politiciană apropiată de președintele Traian Băsescu, Elena Udrea (poreclită de cei de la Cațavencu “Nuți din Pleșcoi”), a avut o scurtă trecere pe la locul faptei - iar campania “Eva a trăit la Pleșcoi” ajuns să fie declarată “cea mai creativă campanie de PR a anului” la Gala PR Awards - ocazie cu care eu și Moisescu ne-am urcat pe scena Operei cu niște colane din cârnați atârnate de gât.
Am primit atunci, în urma campaniilor făcute, o invitație de listare într-un retailer major, din partea unui decident sedus de povestea noastră. Din păcate, invitația nu s-a putut concretiza din pricina unor limitări - mai degrabă mentale și de know-how, decât factuale - la nivelul producătorului: acesta ar fi vrut să livreze direct, eliminându-ne din acel circuit, și de asemenea nu a putut ambala produsul în pachetele solicitate de retailer și nu a putut amplasa coduri de bare pe aceste pachete care urmau să fie puse pentru autoservire la rafturi, iar în ceea ce privește livrările vrac care urmau să fie vândute la vitrina asistată, s-a temut că nu va face față cererii. A ajuns s-o facă, totuși, dar mult mai târziu și cu succes limitat, când deja apăruse concurența în marele retail și în condițiile în care publicul cumpărător din retail se lărgise mult, nemaifiind același public “captiv” din HoReCa, căruia îi transmisesem un anumit standard de gust.
Periodic, în primii ani, am postat pe site și am trimis către presă diferite comunicări care să țină numele de Pleșcoi în atenția publică, pe cât posibil, iar cu aceste comunicări ne-am dus și către clienții potențiali sau deja contractați, astfel încât să conturăm și o dimensiune culturală cât mai elevată a Pleșcoilor, “înșurubând” pe cât posibil numele în mentalul colectiv. “Înarmați” cu această dimensiune cultural-revoluționară a Pleșcoilor, am continuat să ofertăm către restaurante, inclusiv către marile lanțuri, explicându-le importanța socială și economică de a vinde produsul original, de la sursă, în loc de alternative produse în altă parte.
3. Produsul - miezul problemei stă în întâietate pe piață, în diferențiere (gustativă, vizuală) și în termenul de garanție
Am lăsat intenționat la final explicarea produsului, nu pentru că n-ar fi important - e esențial! - ci pentru că… s-a nimerit să fie Pleșcoi, eu fiind din zonă, dar putea la fel de bine să fie altul (am mai și făcut o vreme business cu virșli din zona Hunedoarei, cu păstrăvi în cetină de brad din Moldova și altele). Când am ales să începem cu Pleșcoii, primul lucru care a contat a fost faptul că eu știam produsul și știam că se diferențiază major. Am mers în documentare în satul Pleșcoi, să căutăm furnizori care să fie: autorizați sanitar-veterinar, apți să livreze cantitățile pe care le estimam noi, la caracteristicile organoleptice și vizuale pe care le aveam eu în amintire din anii copilăriei la Buzău, și cu termenul de garanție cel mai mare. Am identificat un singur astfel de furnizor în Pleșcoi (Valea nucului, mai recent) și încă unul în orașul Buzău, dar produsul celui din urmă, deși mai ieftin, nu corespundea prea bine cu amintirea personală și nu se diferenția la fel de mult ca originalul nostru din Pleșcoi de alte tipuri de cârnați de oaie și vită existenți pe piață. Am ales produsul mai scump dar care se diferenția mai bine, i-am pus un adaos comercial imens, de 100% (amicul care ne transporta cârnații cu mașina lui de distribuție la început era uluit, el lucrând cu marje de 15-20%), ca să avem resurse financiare pentru promovare. Cu timpul, când au apărut și alți producători autorizați în zonă, chiar dacă vindeau direct, nu prin distribuitori cum eram noi, și aveau prețuri mai mici sau chiar ofereau plata la termen, au avut de întâmpinat dificultăți pentru că rețeta lor nu semăna, gustativ, cu cea deja consacrată timp de câțiva ani de noi.
Am ieșit din firmă prin 2012-2013, pentru că în urma lichidării unei foarte vechi societăți comerciale la care fusesem partener, dar despre ale cărei proceduri juridice nu am aflat, m-am ales cu un cazier fiscal și firma distribuitoare de Pleșcoi urma să piardă dreptul de a factura și deduce TVA, ceea ce ar fi însemnat o lovitură grea dpdv al competitivității comerciale. După expirarea cazierului, aș fi vrut să reintru, dar fostul meu partener nu a mai fost de acord. Nu mai știu dacă el a continuat până azi activitatea, dar pentru mine a fost o plăcere, un succes financiar și foarte multă învățătură de business să fac parte din această poveste - începută doar cu bugetul pentru prima achiziție de marfă, de la un grătar cu prietenii, la Moeciu, unde un amic buzoian a adus 10 kilograme de cârnați”.
Cosmin Dragomir
Credit foto Photo 63711001 © Ana Mihaela Andrei Negru | Dreamstime.com
